東洋経済新報社
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プロジェクト演習でインタビューに行きます。インタビューは初めてなので、基本的な方法論をサラッと予習です。本1冊読んだくらいでは完璧にはなりませんが、これからに向けた基礎知識ということで。
まず、なぜインタビューが必要かというと、定量的には測ることができない定性的な消費者の感情、イメージをつかむためです。「人は自分自身で何が欲しいのか、分かっていない」と言われますが、そのヒントをつかむのがインタビューと言えます。感情ベネフィットに気をつけます。
インタビューでは、言語以外の情報を読み取ることが大切ですが、具体的には「沈黙」「語らなかったこと」「抑揚、語気、表情、しぐさ」に気をつける必要があります。沈黙には「呆然」「不明」「一時停止」「嫌悪」「躊躇」「遠慮」「自明」の7種類があり、それぞれに適切に対処する必要があります。意図的に語らなかったことを聞くためには、インタビュー項目の順番に気をつける必要があります。抑揚などの非言語コミュニケーションを読み取るには、いろいろ方法が書かれていましたが、経験が必要だと思います。今後、少しづつ身につけようと思います。
インタビュアーが守るべき原則は「思い込みに囚われない」「まず受容の態度」「個の追求」です。そうしないと、リアリティを確認・発見できないです。黒澤監督の「羅生門」の例がありました（映画、ずっと見てないなぁ。。。）。
次に、事前準備として、インタビュー対象の選択方法が説明されていました。グループ内の同質性を確保すること、その際分析の視点によって同質性が変化することを気をつけます。時間的、費用的な制約もありますが、目的を明確にすることで良い解を見つけなければいけません。母集団を正確に把握し、セグメント分けをしっかり定義するということだと思います。このへんは統計的な考え方です。
事前準備としては、インタビュー・ガイドが重要です。質問項目、時間配分、聞き方のガイドを作っておくと、インタビューに安定感がでて、答える方も安心できます。インタビュー・ガイドを作る際は、「できるだけオープン形式の質問で」「全体的な質問から始め、掘り下げた質問へ」移行するように気をつけます。また、質問のオーダーバイアスには十分気をつけないと回答にバイアスがかかる危険性があります。
そして、実際のインタビュー時における注意点が書かれていました。開始時に「ラポールを構築」し、「あいづち」で回答を促していきます。対象者の言葉をどう受け取っていくかは経験の部分が大きいと思いました。ここらへんは実践あるのみです。
最後に、語りにくいイメージを探る技法として、「アナロジー」「役割演技法」「コラージュ」「仮定法」が紹介されていました。これは次のステップです。
さて巨人の肩に乗りました。あとは実践です。